万科、保利这个新部门，越来越重要了
2023年度，在营销业务领域中，最令我触动深刻的一句话就是“没有成功的营销，只有时代的营销”，这是我在明源的一期数字化直播中看到的。 今年，笔者觉得最应该把握的方向，就是——数字化，数字化是非常非常庞大的一个课题，从行业外部的“大模型”Chat GPT的风靡，到行业内部的各大房企在抖音获客上的捷报，都让我感受到了数字化之下新营销的魅力。 而且更振奋人心的是，现在头部房企像万科、龙湖、越秀等，都已经在数字化营销方面取得了很不错的成绩。下面笔者就从组织架构、业务模式等方面来详细剖析一下。 头部房企纷纷组建空军团队 对于地产营销而言，数字化模块核心是 “线上营销”与“智慧案场”。 那么，线上营销与智慧案场是相互独立的模块吗？并不是， 两者是依存交互的 （如下图）。 一般情况下，线上营销获客，我们必须要有相应的通路才能实现获客，通路也会有一个专有的名词做定义——即： 媒介 ，而房地产营销获客通路其实已经从最早的门户网站进化到了当下的视频平台。 伴随着媒介的变化，部分房企非常的敏锐，组建了专门运营此类媒介的团队，称其为“空军”。 我也梳理了一下典型房企组建空军部队的时间轴，伴随着时间的推移，越来越多的房企纷纷跑步进场。 最早一批试行“空军”的是万科，2019年底即开始启动，万科对此还有一个专有名词，叫“万小二”，众所周知，万科是“精总部、强区域”的代表型企业，因此，数字获客这个维度，万科也是主要在区域设置专门的空军团队，直管项目，实现线上与线下整体获客的高度协同 （下图附万科的万小二运转逻辑图） 。 紧随其后的就是龙湖，自2021年起建立空军部队，也有其内部的命名，称之为“商机运营官”，龙湖本身在其企业多元经营的背景之下，对客户资产的有效捕捉和利用极度关注。 在营销端口的商机运营官一角，也是龙湖在数字获客端口做的战略性变革（下图附龙湖的商机运营官业务运转逻辑图）。 同样的排名在前序行列的雅居乐，也在集团总部增设过“线上营销中心”，据说巅峰时期可达100人左右，项目也增设新媒体团队进行自主线上获客（下图附雅居乐线上营销中心与项目运转逻辑图）。 以及房企新秀之——越秀，也在其自主获客阵地——越秀房宝上进行了多轮迭代，目前已经迭代至3.0阶段，其功能之强大已经实现到了可以做“直播阵地”的程度（下图附越秀数字获客核心思考逻辑）。 今年年初，越秀也是开始大批量的招兵买马，全面挖猎房地产如珍珠般珍稀的线上营销人才。 保利则除了在营销获客端做人才建设，更是在数字工具的建设上下重手，光是营销体系内，就形成了数字化产品矩阵，更是领先同行实现了“混合云模式”的运行，这个混合云模式即保利自身的数字化工具，可以通过“云工具”嫁接外部的数字化工具，形成一个混合式数字化工具，认知超前，工具建设也超前（下图附保利数字工具矩阵化建设的思考逻辑）。 花了较大篇幅去跟大家共识各家代表房企的数字化演进，也正是映衬了十四五规划提及的“加快建设数字中国”这一导向，房地产只不过是离我们最近的那个“数字冰山一角”，但也因此毋庸置疑，数字时代正全面到来。那么数字化之下的线上营销（尤其是获客），还会远吗？ 房企 两种典型的获客模式 不过，对于各家房企而言，由于近几年其自身在线上营销的业务积累不同，会导致其在后续的线上营销——获客动作规划中，会存在“行军路线”的千差万别。 比较典型的路线有两种： 第一种：自上而下的全面变革 部分房企，在初始阶段，会将线上营销定位为一级课题，因此线上获客也必然是紧随其后，得到较多资源的倾斜，从而取得相对应的成果产出。比如，最为典型的东原，其线上获客以抖音阵地为核心，我将其总结为线上获客四步法： 第一步：集团起号，区域跟随； 第二步：自上而下，职能协作； 第三步：工具支撑，体系赋能； 第四步：业务延展，代销接单。 东原的这四步法，是属于非常体系化的进行整个组织线上获客能力建设的打法，不仅仅是在营销端口，其是营销端口作为“发动机”，发动整个组织进行变革，是属于一个组织的整体型决策，其背后也会有着我们看不到的资源投入。 但是目前的行业现状大家也都清晰的知道，在现金流压力之下的绝大多数房企，或许当务之急要的就是“存量时代下的客户快速抢夺”，没有过多的时间成本去构建组织架构、没有资源可以实现大量投注，那在这样的情况下，或许，轻装上阵是唯一解。 第二种：轻装上阵，关键阵地（抖音）获客 ——这也是本期重点讲解的内容 核心的指导原则就是：去最容易成交的地方，先干起来！与时间赛跑。也即营销的本质：客户在哪里，我们去哪里。 所以，本期的线上营销——获客，我们就抖音获 客来进行详解。中介、开发商如何通过抖音获客 那么，我们凭什么就认为：客户就在抖音呢？谈起抖音获客，其实也是有一段发展历程的，如下所示： 通过时间轴我们可以看到，其他行业，例如：快销品已经早在20年就开始入驻抖音了，那个时候的“一哥一姐”应该是无人不知无人不晓。抖音在我们每个人的生活中，所占据我们的休闲娱乐时间的比重之大，我想这个情况更无需赘述。 那么快销品的客户生长在抖音上，中介经纪人的客户生长在抖音上，开发商的客户，固然也一定会生长在抖音上（东原的试跑就是最好的例子），所以结论导出：去最容易成交的地方——抖音，来进行线上获客的关键一步！ 其实，在这里我们也不难发现一个事实，就是中介经纪人端口对于客户的获取，其敏感度往往高于开发商，21年的时候就涌现出了很多“中介经纪人网红”。基于此，我们可以先探究一下经纪人如何通过中介进行获客的。 核心是三步法： 第一步：账号定位先行 绝大多数经纪人都是以“自身个体”为中心做抖音获客的，所以其账号定位多为“同城房产账号”。如下图：天津房产海洋这个大V号，他的账号定位就是“同城房产账号”，并在视频制作辅以“语言钉”——“天津买房、海洋帮忙”，牢牢夯实住这个账号的定位，让客户可以快速get到这个账号的功能用途。 第二步：明确运营模式 定位明确了以后，便是要明确运营模式，正如第一段所提到的，经纪人多是以“个体”为中心做关键战场，在这样的战场之下，其也是核心聚焦“个人博主模式”进行运营，打造个人IP，构建个人信誉度，实现IP运营和变现。 第三步：持续养号-短直双开 定位明确、运营模式明确，接下来就是“常抓不懈”的养号历程了。养号的步骤就在于两点：发送视频+常态直播。 ①视频 比如“天津老沈说房”， 其有一条“买房退税”的知识视频， 800万播放，增1万粉，+200组客资，可能说到这儿没有什么感觉，但其中20%是同城流量，意味着天津160万人看到了，也还意味着每10个天津人就刷到了这个视频，这样来转译这个视频的威力，是不是就比较直观了？ ②直播： 比如有个房产号， 有一场直播场观10万+，总客资103组。 说到这，有一个规律要明确下：直播的转化效果优于视频，因为： a）直播可以更详细的讲解项目（重复讲解） b）直播可以更直接的解答问题（线上互动） c）直播可以更明确出优惠信息（专属优惠） 基于上述经纪人的运营模式，来反哺到开发商端口，我们会发现： 开发商是以“一个案场”为建制，顾问在案场需要接待客户，同时个人起号，精力投入注定不够，所以，抖音账号较多数情况是利用碎片时间随机性获客（但不排除个人IP打造的成功案例）。同时，如果开发商像经纪人做视频是聚焦“知识分享”，则不够垂直，助力项目去化的力量微乎其微，唯一可以借鉴的就是账号运维的模式——短直双开，但这也是公认的抖音账号运营的最好的模式，是可以通用的。 基于此，详细分析了经纪人的获客模型后，我们再结合开发商的生态，可以给出一个适合开发商应用的抖音获客模型——城市大号运维模型，核心聚焦四步： 一、城市起号——以城市为单位，起一个抖音号 1、为什么不做项目号or个人号？ ①以城市为单位聚焦抖音势能：不同项目，不同销售进度，不同团队状态，不同意愿度，不同专业度，广撒网去做，不如聚焦一个号专注做（大家一起做，是不背负考核指标的共同试错，时间成本过高）。 ②一个账号统筹所有项目：刚好可以把中介具备多项目选择的优势具备了,更具备推广势能。 2、城市级账号命名关注点是什么？ 建议命名组合：城市名+公司+好房甄选/XX说房（因为有关键词露出，搜索路径短）。 3、如何规避后期“人去号空”？ 搭建城市号，强绑定公司：粉丝和人气最后都会是沉淀给城市公司的，账号主理人带不走。而且房产是大宗交易，不像是快销品，快销品可以追随一些爱豆去购买，但买房是多维因素制导下的重大决策。 二、专人专岗——一个城市，设置1-2人专岗做 1、为什么要专岗做？ ①账号运维事情非常繁琐：视频素材收集、剪辑、每天直播、脚本筹备、线索分配等等； ②账号运营需要专业沉淀：每天周而复始的做，学习专业课程，才能够越做越好。 2、怎么定位人设（即城市级账号的官方代言人IP）？ 树立专业的IP人设：明确自己是线上营销负责人，不要设计唱跳人设，走房地产专业路线，最核心的是凸显：官方负责人，购房有专属优惠，客户对优惠是最敏感的。 3、如果专岗做，编制怎么安排不影响原始的组织架构？ 岗位编制：建议落在城市公司平台自渠，佣金按照自渠佣金比例走，但需注意：根据各城市线上获客的难易程度，在底薪上做适度上调，给到员工基础的生活保障。 三、机制驱动——考核维度重新设定，奖励驱动 1、关键考核维度有哪些？ ①过程类指标：视频数量、直播场次、直播时长、小风车咨询量、线上转到访量等。 ②结果类指标：线上成交量。 2、考核周期适度拉长（3个月起） 线上成交是较为漫长的过程，不是短时间就能够起效的——过犹不及，如果考核周期过短，即刻要成绩，运营人员压力较大，也会适得其反。 3、奖励驱动 比如，在考核周期内达成指标，凡线上成交附加额外的单套奖励。 四、费用支持——基础账号运营费用+投流费用 1、基础类费用支持 ①账号认证费用：涉及到蓝V账号认证。 ②直播间搭建费用：不需要特别高端的设备！仅需支架、绿幕、便携小话筒、一台电脑、一部手机即可。 ③物料费用：可能会根据需求做一些异形手牌。 2、投流费用支持 ①视频号加热：视频进行更多人群的扩散。 ②直播间加热：吸引更多人可以看到直播间。 但！值得注意的是，不应强制要求城市起号：如果有的城市项目很多，需要以板块或个体项目为中心（比如豪宅项目），根据自身属性来定，只不过运转逻辑是一样的：官方账号、专人专岗、机制驱动、费用支持。 上述便是本次分享的核心内容，关于如何运用抖音算法，让抖音的效果“事半功倍”，这又将是一个较大的课题，本篇不多赘述，核心做几点提示： ①不要过分纠结账号粉丝数量的多少，核心在于精准：房地产销售类型的账号，无需特别强调粉丝量的积累，因为本身我们 所面对的客群数量就很少，积累一些精准的粉丝，常态化直播，做精准的转化，才是关键。但仍然需要保持固定频率的视频制作和发送，持续种草精准意向客户也是基础性工作。 ②直播需勤奋，直播效果拼时长和频次：可以 通过多日连续的开播，达到流量的递增；伴随多日开播，抖音后台会为直播间打上标签，随之推送更多的精准流量，做时间的朋友。 一些提升直播观看量的细节： ③直播有效性，如何判断一场直播的效果：记住一 个公式可以做粗算。 核心内容详述完毕，说在分享的最后：线上营销——获客是一个非常专业的模块，行业并没有绝对的成功案例，大家都是在摸索的过程中，但是：流量生态恶化，全行业线上获客已经是定局，所以，针对于线上获客，是所有房企都要面对的一个课题。在试跑的过程中，逐步找到适合自身企业的线上获客模型，并将其标准化，也是当务之急。 最后，再做一下对线上营销之获客的展望吧，正如那句老生常谈的话：脚踏实地，仰望星空： 展望①——强化数字基建：数字基建，不是单一部门的事情，其实它更是组织的长期主义的体现，一切新兴业务的展开，一定离不开自身系统的建设，尤其是基于真实数据之下的数字基建，现在很多企业的数字建设，已经走向了多系统混合云模式的建设，这也代表着行业在数字基建上的重大进步。流量看不见，只有落在系统上，才算颗粒归仓。 展望②——组织架构适配：生产力决定生产关系：组织的顶层设计做强牵引。目前也看到非常多的房企都 在招募线上营销的专业人员，所以，未来应聘新岗位，线上营销能力或许就会成为营销人的“最强加分项”。 展望③——全域账号建设：打造立体化线上矩阵生态，助力品牌造势，当然，如下这种矩阵生态，无疑是线 上营销获客最美丽的样子，但是如何达成这样美丽的样子，还需要一个漫长的修炼过程。 展望④——打通经营全链：人、货、场：从营销到经营的全面转变，当然，这也是一个企业整体的责任，也是线上进化——从此岸到彼岸的一个历史性专业进阶。 说在文章的最后，既然本篇讲的是线上获客-抖音阵地，也想引用一下抖音直播最近的一些娱乐新闻来做一个总结，大家或许都看到了直播一哥近期的“故事”，他是在行业红利期，快速成长起来的一枚直播新星，在直播这个领域，战功赫赫，勋章满身，在个人发展的“巨变”之下，其心境固然会发生一些变化，或许这也是导致其遇到这样的事业瓶颈的关键因素所在。对此我个人的感受是：无论何时，不忘初心。 愿我们都能够带着对专业的初心，坚定的走在这条职业发展的道路上，通过持续不断地专业精进和成果获取，来笃定内心的那份从容与自信。顺境不会一直在，困境也会时常有，放平心态，持之以恒，顺境之下取得的成功，要记得问问自己是不是也有“运气”的成份，戒骄戒躁，困境之下的持续失败，也要学会宽慰自己，坚持下去黎明就在山那边。同时也不要“爱上走捷径”，走捷径不代表聪明，而是新时代之下的“皇帝的新装”。 来源：地产营销加油站，本文已获授权，对原作者表示感谢！ 点击下图，了解详情
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